中国电商直播用户规模超4.69亿

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电商直播，是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

根据报告，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍;截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示：

数字技术成为消费升级的全新驱动力。一方面，数字技术催生了消费新业态新模式，例如，年轻人喜爱的“云逛街”“云音乐会”等应时而生。另一方面，数字技术推动消费结构优化升级，通过赋能工业生产环节，更好地满足了消费者多元化、个性化、定制化的消费需求。

网络直播兴起于2016年，但2019年才被业内称为电商直播元年。2019年的“双11”，直播成为各大电商平台的标配。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿。

直播电商行业市场前瞻

回溯近两年的电子商务发展史，不难发现，直播电商在两年前就已崭露头角。2016年淘宝直播正式启动;2018底，就在微商问题引发人们热议的时候，抖音悄然开放了购物车功能，快手随后上线了“快手小店”，短视频平台开始发力直播电商;2019年下半年淘宝、抖音、快手等平台就已构建起商业模式，并在当年的“双11”大促中成为了电商引流的重要入口，当年，直播电商整体市场规模达到4338亿元。

在传统电商获客成本不断攀高的情况下，直播、社交和下沉渠道成为电商引流的新模式，而具有强互动特点的直播，成为弥补传统电商买卖双方互动和商品展示短板的重要方式。而疫情的突发则成为了这种新营销模式的强力催化剂。

当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

经历了爆发式的野蛮生长时期，如今直播电商行业正呈现出去头部化、去中心化的趋势，内容和形式也在不断地丰富、充实。同时，入局者纷至沓来，既有淘宝、京东、拼多多等老玩家“各显神通”巩固市场，也有抖音、快手等后起之秀奋起直追。越来越多的角色带着新元素、新玩法加入进来，为这个行业增添无限生机。

淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业主要平台，从用户数量、平台占有率上看，淘宝占有较大优势;从市场成交额看，抖音GMV要高于其他两大平台。总体来看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈。

从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU(月活跃用户数量)较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万;直播平台中，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。

公开数据显示，截至2021年12月，电商直播用户规模占手机网民整体规模的45%。而根据Quest Mobile的数据，2022年一季度，短视频月活已经突破9.9亿人，占手机网民整体规模的比例超过95%。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》。

关键词： 数字技术 活跃用户 市场规模