乳品行业的销售运营模式 乳制品行业未来向高端化发展

我国乳制品行业快速发展,2021年行业市场规模达4687.38亿元,2016-2021年CAGR为6%,是世界第二大乳制品市场。行业产业链条长且发展成熟,上中下游配合有序、协调发展。目前行业呈伊利、蒙牛双寡头垄断格局,其他区域乳企错位竞争。近期,我国原奶供应阶段性过剩,原奶价格持续下行,对乳企毛利率改善利好,但头部乳企喷粉保存损失大,红利有所抵消。

短期来看,随着中秋、国庆双节到来以及下半年消费提振,乳制品消费需求有望回升,原奶供应过剩现象得以缓解,预测下半年原奶价格降幅将收窄,最终保持低位运行,同时乳企喷粉导致损失也会减少,从而使乳企毛利率进一步改善。中长期来看,随着消费提振以及消费升级,我国奶业发展空间广阔。行业未来向高端化发展,奶酪和低温奶成为新的增长点。

2023乳品消费需求场景分析


(相关资料图)

一季度,乳制品消费稳定增长。其中,网购渠道销售额同比增长率达12.1%。与此同时,餐饮堂食、电影院等线下消费场景不断拓展,乳品消费需求得到进一步释放。

互联网技术的快速发展,深刻影响着乳品行业的销售运营模式。今年2月,美团买菜与伊利签署2023年度联合计划,宣布将在鲜奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互联网零售领域深度合作,持续优化消费体验。《O2O即时零售常温乳品白皮书》显示,年轻人群偏好常温酸奶、普通调味乳、高端成人酸味奶,更容易满足他们在不同场景的个性化需求。

消费是促进经济增长的压舱石,创新是促进消费的关键力量。对于企业而言,把握消费变化的新机遇需要精准洞察消费者需求,全方位提升供给水平,不断打造多元化、高品质产品和服务,才能不断提高企业核心竞争力,开拓更大消费市场。

从供需关系上来说,高质量供给能刺激消费需求、激发消费潜力。例如,目前我国奶酪人均消费量仅0.17千克,不到日韩的十分之一,随着国内消费者乳品消费提升,人们对奶酪有明显的消费需求。据统计,蒙牛旗下奶酪品牌妙可蓝多在2022年前三季度的营业收入同比增长约22%,增速超过乳业整体增长水平。

未来,继续激发新的消费潜力并非易事。刘长全认为,乳制品企业要打造差异化的竞争优势。

根据中研普华研究院《2023-2028年版乳制品产品入市调查研究报告》显示:

消费相关的宏观数据整体呈现复苏趋势,5 月份,社零总额、社零餐饮收入、烟酒类零售额及饮料类零售额分别同比变动12.7%、35.1%、8.6%、-0.7%,两年复合增速分别达到2.5%、3.2%、6.2%、3.4%,预计后期消费品仍维持稳定复苏趋势。根据最近公布的5 月份金融数据,国内M2 月度同比增长11.6%,当月社融规模1.56 万亿元,环比增加0.33 万亿,同时社融存量规模增速维持10%的较高增速。流动性及社融等指标是经济恢复的前置性指标,这些指标的持续恢复有助于支撑经济复苏,进而推动白酒等消费品的增长。

国内生鲜乳价格延续下行趋势,截止6 月21 日,国内主产区生鲜乳平均价约3.81 元/千克,同比下降7.7%。参考GDT 数据,全脂奶粉及脱脂奶粉价格也整体处于下行趋势中,截止6 月20 日,全指奶粉和脱脂奶粉平均中标价分别为3,172 和2,667 美元/吨,同比下降23.1%和37.6%;干酪价格环比有所回落,6 月20 日平均中标价4,533 元/吨,同比下降7.0%。生鲜乳及大包粉价格下降有助于下游乳制品企业降低生产成本。参考商务部的数据,国内牛奶及酸奶的零售价也处于下降趋势中,截止6 月23 日,牛奶及酸奶零售价分别为12.44 元/升及16.07 元/升,同比下降4.1%和2.4%。整体而言,牛奶及酸奶终端价下降幅度小于原奶价格下降幅度,有利于乳制品企业盈利改善。

今年以来,随着经济和消费加速回暖,乳制品消费也恢复增长势头。特别是随着城乡居民收入增长和生活质量提升,我国食物消费需求加速升级,呈现多元化趋势,其中以奶类为代表的低热量高蛋白畜产品的消费需求将有较大增长。

2023年乳制品消费总量预测

从人均消费量来看,增长潜力也不小。2022年我国人均奶类消费量约43公斤,与2010年相比提高了48.3%,但与美国、日本等国家相比仍有较大差距。根据国家奶牛产业技术体系产业经济研究室预测,到2025年,中国奶类消费总量有望达到6700万吨至7000万吨。预计2023年乳制品消费总量较2022年会有明显增长。

随着人民生活水平提升,消费者对于乳制品的消费需求不断提高,消费结构也发生显著变化。从高温灭菌常温液态奶消费为主,到液态奶中冷藏鲜奶占比不断上升,黄油、奶酪等干乳制品消费快速增长,乳制品消费结构呈现多元化趋势。

在全国人大代表、伊利集团创新中心资深产品研发经理王彩云看来,技术突破与研发创新是乳制品企业强内功、补短板、谋共赢的突破口。作为深耕奶业一线的研发人员,王彩云团队研发出的浓缩乳清蛋白制备技术,打破了国外的技术垄断,成为婴配粉产业链供应链安全的重要保障;开发的益生菌新型递送技术,达到国际领先水平……从事奶业技术研究近20年,王彩云见证了中国人从“喝到奶”到“喝好奶”的历程。

《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》提出,提高吃穿等基本消费品质,倡导健康饮食结构,增加健康、营养农产品和食品供给。对于乳制品行业来说,需要全行业着力提升高端化、智能化和绿色化水平,加快推进奶业振兴步伐,更好满足消费者健康、多元的消费需求。

刘长全认为,为满足消费者对乳制品日益增长的多样化需求,有以下发力点需要关注:一要加快乳制品品种和乳制品加工技术创新,为消费者提供更多符合本土口味和消费习惯的特色乳制品;二要完善乳制品流通体系,更好适应不断增长的冷鲜乳制品流通需求;三要创新发展各类基于互联网的新兴销售渠道,提高消费者获取信息、购买产品便捷性,让消费者的多样化需求转化为实际购买行动;四要进一步提升奶牛养殖水平和原料奶质量,为冷鲜乳制品生产提供安全、优质的原料。

奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业,是一二三产业协调发展的战略性产业。2023年中央一号文件再次强调树立大食物观,提出构建多元化食物供给体系,这是新时代粮食安全观的发展,为奶业振兴提供了发展信心。

值得关注的是,当前奶业振兴仍面临两方面制约。一是饲料粮长期供给不足。2022年以来,我国奶业发展面临价格下行和成本上涨双向挤压的困难。其中,成本上涨主要是由于饲料成本持续攀升,深层次原因则是我国饲料粮长期供给不足的结构性问题。二是利益联结机制不健全,奶牛养殖基础地位较弱。奶业振兴高级阶段标准是奶农能够快乐养牛、消费者能够优先消费中国乳制品,但是在当前奶业发展过程中,中小规模牧场受到较大冲击,反映了我国奶业利益联结机制不健全问题。

《2023-2028年版乳制品产品入市调查研究报告》由中研普华研究院撰写,本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析,重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力,以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态,对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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