一、直播电商是指什么?

直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，实现线下导购的线上化。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

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二、直播电商行业社会环境分析

据国家统计局网站消息，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。其中，城镇居民人均可支配收入43834元，增长(以下如无特别说明，均为同比名义增速)3.5%，扣除价格因素，实际增长1.2%;农村居民人均可支配收入17131元，增长6.9%，扣除价格因素，实际增长3.8%。

2020年，全国居民人均可支配收入中位数27540元，增长3.8%，中位数是平均数的85.6%。其中，城镇居民人均可支配收入中位数40378元，增长2.9%，是平均数的92.1%;农村居民人均可支配收入中位数15204元，增长5.7%，是平均数的88.7%。

按收入来源分，2020年，全国居民人均工资性收入17917元，增长4.3%，占可支配收入的比重为55.7%;人均经营净收入5307元，增长1.1%，占可支配收入的比重为16.5%;人均财产净收入2791元，增长6.6%，占可支配收入的比重为8.7%;人均转移净收入6173元，增长8.7%，占可支配收入的比重为19.2%。

近十亿网民构成了全球最大的数字社会。截至2020年12月，我国的网民总体规模已占全球网民的五分之一左右。“十三五”期间，我国网民规模从6.88亿增长至9.89亿，五年增长了43.7%。截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿,较2020年3月新增网民8540万,互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。截至2020年6月，我国网民规模为93984万人，较2020年3月新增网民3625万人，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点。

CINNIC数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%;其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月份增长1.23亿，占网民整体的39.2%。

三、直播电商行业现状分析

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。2020年我国直播带货整体规模突破万亿元，预计2021年将接近7124亿元的规模。

2019年是直播电商发展的元年，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。直播电商市场参与者以淘宝、快手、抖音为代表，其中，2019年淘宝直播GMV约达到2500亿元。快手实现约GMV1500亿，抖GMV约达到400亿。商务部2020年4月23日发布的数据显示，2020年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31.0%;电商直播超过400万场。

2020年，我国直播带货整体规模突破万亿元，实物类商品占98.4%，一线城市占比达76%。根据毕马威、阿里研究院综合预测，2020年我国直播电商整体规模达到6250亿元，渗透率达到8.6%，2021年直播电商仍将继续高速增长，规模接近7124亿元，渗透率达到14.3%。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》显示：

直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

2020年2月13日，商务部办公厅发布《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》。《通知》指出，电商企业要通过扶贫频道、专区、直播带货等多种渠道提供流量支持，开通农户入驻绿色通道，拓宽滞销农产品销路。

直播电商在2020年会继续发展，并成为品牌主无法忽略的带货方式。品类上会超出美妆范畴，且更多围绕女性经济的品类。同时，随着直播业的崛起与头部主播高盈利的激励，直播业的竞争也会更激烈。内容垂直化将成为直播行业的主要趋势，平台将更多地聚焦在某些特定用户群体的需求。

目前我国直播电商市场处于高增状态，2017年到2021年直播电商市场规模快速增长，2017年仅为366亿元。到2021年直播电商整体规模接近2万亿元，较2017年增长54.5倍，增速由283%放缓至90%。

直播领域已进入存量时代，如何在细分市场建立平台的个性标签，成为每个大型平台面临的新问题。近一年来，大型平台开始伸出触角尝试开拓新的直播领域。快手的蓝领招聘和直播卖房，抖音的本地生活服务，微信视频号的泛知识传播等，这些尝试增加了平台的新引力，也促进了不同产业的发展。

本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据直播电商行业的发展轨迹及多年的实践经验，对行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测，是直播电商行业企业、科研单位、销售企业、投资企业准确了解行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品，也是业内第一份对行业上下游产业链以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

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