近年来,在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下,产品同质化现象明显,国内小家电企业开始转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路,从厨房小家电到生活小家电、个人护理小家电,技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向。

2023国内小家电市场竞争与产品细分需求

根据奥维云网数据，仅2019 年初至 2020 年末，线上厨房小家电品牌数量由 700 增至 1100 个左右，而线下渠道的品牌数一直保持在 200 个以下;且小家电长尾品类的快速增长，还吸引了传统小家电厂商，如美的、九阳、苏泊尔入局。

(资料图)

买一台白电会用几年，但多数消费者购买百元小家电只是满足一时之需。2016年电热水壶开始推向市场，2018年多功能锅放量，空气炸锅在2020年爆发增长，在存量市场里电饭煲“卷”出智能控温，电热水壶增加抑菌功能......小家电的功能迭代速度，也不容得厂商一时懈怠。小家电就像速生速死的消费电子，需要不断面临市场变换，进行新品更迭，满足细分需求。

小家电赛道正面临“降温”局面，根据魔镜数据，今年1-2月厨房小家电销量同比下滑7%，销额方面，淘系&天猫平台&京东品牌合计实现销额164 亿元，同比下降2.72%。时间线往回拉，过去的2022年，根据奥维云网(AVC)传统渠道推总数据，国内厨房小家电市场零售额规模520.3亿元，同比下降6.7%;零售量规模22049万台，同比下降12.7%。受行业环境影响，观察已公布年度业绩的相关小家电上市企业财报数据，几家具有行业代表性的小家电企业年报中的盈收或利润也出现不同程度的下滑风险。

相同的市场却有不同的结果，在大盘下行，同类型企业普遍业绩不振的背景环境下，也有品牌在逆境中稳步向前，点破市场下行暗夜，它就是小熊电器。根据小熊电器发布的2022年度财务报告显示，2022年公司实现营业收入41.18亿元，同比增长14.18%;实现归属于上市公司股东净利润为3.86亿元，同比增长36.31%。贯穿全年的增长旋律中，具体各细分节点，小熊电器销售业绩更是表现不俗。比如在去年618期间，根据官方数据，小熊电器全渠道总销售额同比增长超20%，9大品类获天猫平台销售额第一，6大品类获京东平台销售额第一。又比如去年双11期间，小熊电器全渠道销售额同比增长超40%，其中，电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超100%。

智能小家电市场需求趋势

随着物联网技术、大数据、云计算及人工智能等技术的迅速发展，家电智能化已成为必然趋势。对于小家电企业来说，智能化更是一次从技术研发、产品升级到用户服务、渠道布局的系统化革命。智能技术的创新也提高了小家电产品的性能和品质，创造出了新的市场需求。

2020年1-2月，我国小家电企业注册量仅为1.2万余家，但在其后的3-4月份时间里，这个数值已经翻至将近3倍，市场上小家电企业注册量已经达到3.6万家，到11月份时，这一数值已经达到了15万家。

企查查数据显示，截止至2021年2月4日我国共有899.84万家家电相关企业，2020年相关企业新注册232.57万家，同比增长22%。可以说，2020年是小家电企业爆发式成立的一年。

根据中研普华研究院《2023-2028年生活小家电行业深度分析及投资价值研究咨询报告》显示：

疫情防控期间，在消费需求减弱的大环境下，各类智能小家电纷纷逆势走红。从需求侧来看，智能小家电的火爆是新消费场景和消费需求共同作用的结果。“疫情期间，消费者以居家生活为主，对于家电产品的依赖度上升，餐饮、洗浴、娱乐等需求更多在家实现，对于小家电产品的需求也随之上升。”中国家用电器协会有关负责人认为，具有“健康”属性的改善型家电产品受到消费者关注，契合了近年来消费升级的大趋势。

就供给侧而言，智能小家电的热销与其自身的产品特性和销售渠道的优化息息相关。一方面，小家电细分品类较多，且单价低、免安装，变通性更强;另一方面，不少企业在防疫期间打出线上营销牌，使小家电在社交、电商及直播平台的推广方式逐渐成为主流。生活，成为让人爱不释手的居家新宠。

国家统计局数据显示，2022年全国规上工业营业收入同比增长5.9%，利润却同比下降4%。不过，家电行业逆势上扬，即使去年市场销量有所下滑，行业整体却还是保持着接近20%利润增速。

作为耐用消费品市场，经过近40年的快速发展，家电市场正在转向存量驱动。国家统计局数据显示，2022年，我国家电市场零售额规模为8352亿元，比上年下降5.2%，跌幅高于我国社会消费品平均水平。

事实上，近年来家电市场波动曲线与国内整体消费情况大体一致。2019年，家电市场出现近年来的首次下降，2020年叠加疫情冲击下滑显著，2021年获得难得的增长，2022年市场规模又基本回到2020年水平之上。

新一轮家电下乡正在有序推进。

今年的中央一号文件要求全面推进县域商业体系建设，加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，还再次提及鼓励绿色智能家电下乡。各地自去年以来也频繁推出以旧换新、汰旧换新、新家电等挖潜举措。

从国家统计局的官方数据中可以看出，农村市场是全国消费支出唯一增长的市场区域。2022年，全国居民整体消费支出实际增速略有回落，比上年实际下降0.2%，但农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点。

中国电子信息产业发展研究院近日发布的《2022年中国家电市场报告》(下称“《报告》”)显示，2022年，我国下沉市场(三线以下，但不包括三线市场)逆势增长，家电产品零售额达到2850亿元，比上年增长2.7%，下沉市场占整体家电市场的比例由31.5%提升至34.1%。

业界预测，中国家电行业的第三个黄金十年可能就此开启。天猫、京东、苏宁易购等渠道巨头纷纷在2022年进一步完善县域渠道体系，加强平台的赋能作用，优化农村消费供给。

公开资料显示，目前京东家电专卖店全国超过1.5万家，覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。阿里巴巴针对县域市场的天猫优品平台连续四年复合增长率超过100%，总数已经超过1.1万家。苏宁易购零售云全国累计开店超1.2万家，帮助超1800个品牌商下沉。

《2023-2028年生活小家电行业深度分析及投资价值研究咨询报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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